Para las marcas, el arranque de la crisis por la pandemia del coronavirus supuso una llamada de atención. Como han ido dejando claro toda clase de estudios y de análisis, la estrategia de marketing se ha visto impactada por la crisis y las compañías han reducido sus acciones.
En el terreno de la publicidad, muchas han parado o cancelado sus anuncios, porque no quieren parecer insensibles ante la situación. Vender cosas - además de que no tienen quien las pueda comprar - no parece la mejor idea para este momento. Pero ¿realmente es una idea tan mala?
Los consumidores no lo ven del mismo modo y pocos son, de hecho, los que creen que las empresas deberían suspender la publicidad y hacer desaparecer los anuncios en estos momentos.
De hecho, un estudio reciente de Kantar deja claro que los consumidores de un modo mayoritario no creen que las empresas deban parar la publicidad. Según los datos del análisis, sobre una muestra global de consumidores, solo el 8% cree que las compañías deberían dar al botón de pausa en la publicidad.
Por tanto, los anuncios no van a ser especialmente rechazados por el contexto en el que los consumidores se encuentran. Lo que sí esperan es que los mensajes cambien y que se ajusten al contexto.
Un 78% de los consumidores cree que las marcas deben ayudarlos en su día a día y un 74% tiene muy claro que no deben aprovecharse de la situación. Un 75% asegura que lo que deben hacer es informar de qué están haciendo y cómo están actuando.
Cómo deben ser los anuncios
Los anuncios deben seguir ciertos criterios. Los datos del estudio de Kantar señalan que los consumidores esperan mensajes positivos, valores de marca y tono que los tranquilice. Un 50% cree que las marcas deben seguir hablando como siempre lo han hecho y otro 50% incluso que deberían usar un tono ligero. De hecho, solo un 41% considera que deberían evitar el tono humorístico.
En cierto modo, eso es lo que quienes están ya lanzando campañas de publicidad especiales están haciendo. Las marcas que han presentado campañas en España específicas han creado anuncios emocionales, con un tono positivo y que se centran en los puntos de la conversación en este momento y no en vender a la marca y sus productos. El anuncio de Ikea, por ejemplo, insiste en que nos quedemos en casa.
Nada de descuentos, sí bien común
Igualmente, y volviendo a los datos del estudio de Kantar, las marcas y las empresas deben tener en cuenta ciertas reticencias de los consumidores cuando lanzan acciones especiales.
El estudio apunta a lo que ocurre con las marcas que hacen productos sanitarios, como hidroalcohol, recomponiendo sus infraestructuras. Partiendo de una de esas marcas, detectaron que los consumidores están divididos. Hay quienes simplemente lo ven como algo positivo y hay quienes lo ven de una manera más cínica, ya que el producto en cuestión estaba lleno del branding de la marca.
Pero lo que está claro es que las marcas deben hacer cosas. Según los datos del estudio, los consumidores quieren tener muestras claras de que están haciendo algo. Un 80% cree, por ejemplo, que deben centrarse de forma prioritaria en la salud de sus empleados y un 40% quiere que hagan donaciones de productos al bien común. Solo un 19% quieren más atención al cliente con más centros de llamadas y solo un 30% ve bien que hagan descuentos y promociones estos días.
