El nuevo consumidor post COVID-19: ¿pueden las marcas fidelizar al cliente?

El Consumidor Conectado 2020: Estudio Global de Selligent, destaca cómo ha cambiado el comportamiento del consumidor, lo que espera este de las marcas y el impacto de la pandemia en la forma de hacer negocios

La pandemia ha transformado significativamente el comportamiento de los consumidores y sus expectativas sobre las marcas. Ocho de cada diez consumidores consultados en España (el 83%) han visto reducidas sus horas trabajadas durante la crisis sanitaria, incluyendo ajustes de jornada o extinción de contratos.

Como resultado, el 64% de los consumidores españoles ha modificado sus hábitos de compra online, priorizando la adquisición de productos de primera necesidad. A escala global, el 75% ha sufrido reducciones, priorizando compras esenciales el 60%.

Así se desprende del tercer estudio anual El Consumidor Conectado 2020: Estudio Global de Selligent; basado en encuestas a 5.000 consumidores de ocho países incluido España. El estudio analiza las interacciones y las expectativas de los clientes con las marcas. Tras el confinamiento, los consumidores españoles están combinando compras digitales y presenciales (43%), mientras el 26% sigue comprando principalmente online. Seis de cada diez españoles (el 59%) creen que ofertas y promociones es la información más valiosa que pueden recibir de las marcas.

Como señala Karthik Kripapuri, CEO de Selligent, "comprender estos cambios significativos de los consumidores permitirá a las marcas anticiparse y atender mejor las necesidades individuales de sus clientes. Escuchar a los clientes más de cerca, buscar oportunidades para ofrecerles experiencias optimizadas y crear programas que recompensen a los compradores por su lealtad y apoyo, ayudarán a las organizaciones a superar esta crisis y salir reforzadas".

Teletrabajo y frecuencia de compra

Trabajar desde casa es una perspectiva a largo plazo para la mayoría. El 67% de los consultados en España así lo cree (58% a escala global), y seis de cada diez españoles prevé realizar compras relacionadas con el teletrabajo (56% a escala global).

Los consumidores también usan el comercio online con más frecuencia: el 34% de los españoles compra por Internet semanalmente (36% a escala global), frente al 22% antes de la pandemia (28% a escala global).

Interacciones con las marcas

En lo que respecta a las interacciones con las marcas, ocho de cada diez consumidores españoles (el 82%) espera recibir actualizaciones en tiempo real sobre opciones de recogidas o entregas, cambios o demoras (76% a escala global). Igualmente, el 84% valora la flexibilidad en las devoluciones o cancelaciones (81% a escala global).

Los consumidores también comprenden el impacto de la pandemia en los tiempos de respuesta del servicio al cliente: solo el 41% de los españoles espera una respuesta inmediata (en menos de 1 hora); el 53% da un margen de 24 horas, y el 6% acepta esperar dos/tres días.

La mayoría de los consumidores españoles (el 68%) siguen considerando que la privacidad de sus datos es más importante que la experiencia online. No obstante, esa cifra se reduce un 8% frente a 2019 (64% y reducción del 10% a escala global).

Oportunidades

Aunque los hábitos de consumo están cambiando rápidamente, los resultados también muestran oportunidades para que las marcas respondan a esta 'nueva normalidad' del consumismo a través de ofertas relevantes y mayor confianza y flexibilidad.

Las comunicaciones omnicanal siguen siendo esenciales en el marketing:

• Nueve de cada diez consumidores españoles prefieren recibir los mensajes por e-mail (54%) o por teléfono móvil (38%), incluyendo aplicaciones de mensajería y mensajes de texto/SMS en este último caso.

• Uno de cada tres encuestados españoles (el 34%) afirma haberse dado de baja de al menos tres listas de correo electrónico en los últimos seis meses (40 a escala global), y el 54% citó como motivo "demasiados correos electrónicos" (55% a escala global).

• Aunque la atención telefónica al cliente sigue siendo el primer punto de contacto para los consumidores españoles (45%), ganan relevancia el chat en la página web de la marca (22%), las redes sociales como Facebook Messenger o Twitter (8%) y la mensajería de texto/SMS (4%), subrayando la importancia de la disponibilidad del servicio de atención al cliente omnicanal.

El servicio de atención prioritaria y en tiempo real es más relevante que nunca:

• Siete de cada diez consumidores españoles quieren conocer la disponibilidad de los productos antes de hacer un pedido online o acudir a la tienda (71% a escala global). El 79% demanda protocolos de seguridad claramente comunicados (76% a escala global). Y el 70% desea opciones de recogida y facturación móvil y sin contacto (64% a escala global).

La lealtad y el apoyo a la marca están cambiando:

• Solo el 6% de los consumidores españoles afirma que el "nombre de la marca" es relevante en términos de lealtad de compra (8% a escala global), mientras que el 31% valora la calidad del producto o servicio.

• Además, el 56% cree que los productos gratuitos y otras ventajas (ventas privadas, envíos gratuitos, códigos de promoción...) son la mejor manera para que las marcas demuestren que les importan (51% a escala global).

"El estudio demuestra que las marcas necesitan flexibilidad y una fluidez omnicanal para atender las necesidades de los consumidores relacionadas con el comercio seguro, las actualizaciones en tiempo real y las ofertas relevantes en esta 'nueva normalidad' del consumismo", concluye Rafa Romero, Responsable de Selligent Marketing Cloud Ibe