Al contrario que en la crisis financiera de 2008/2009, salir de esta crisis de la Covid-19 probablemente será un proceso mucho más rápido. Sin embargo, no será un momento de celebración, debido a las enormes pérdidas sufridas tanto en términos de vidas como de dificultades económicas. El cambio más notable, uno que ya estamos experimentando, será un cambio más duradero de un enfoque en “yo” a un mayor enfoque en “nosotros”. Los clientes tienen buena memoria y recordarán cómo se comportaron las marcas y las empresas durante la crisis. Es importante, por lo tanto, planificar una visión más amplia del valor de la marca a medida que planificas tus estrategias de marketing y comunicación en los próximos meses.
Valores integrados
Los consumidores seguirán comprando tu marca por las mismas razones fundamentales por las que siempre han comprado cualquier marca -porque proporciona un valor significativo a sus vidas-. Los valores sociales relacionados con la forma en que la empresa hace negocios en la comunidad (global o local) y cómo trata a sus empleados tendrán un mayor impacto en el futuro debido a la crisis de la Covid-19. Edward Freeman, de la Universidad de Virginia, ha instado a las empresas a ampliar su perspectiva sobre la creación de valor más allá del valor que la marca brinda a los clientes, para incluir a otras partes interesadas en su propuesta de valor.
Usemos IKEA como ejemplo. El poder motivador de los beneficios de su marca se basa en el poder motivador de la experiencia crucial de la marca de ser una mejor manera para que los clientes utilicen el espacio de su hogar. Ahora tomemos el mismo modelo de jerarquía motivacional de valor de marca y ampliemos lo que podría significar proporcionar una mejor manera en términos de agregar valor a otras partes interesadas, como sus empleados y las comunidades locales en las que opera: dos partes interesadas que están muy afectadas por la crisis. El efecto de agregar valor de marca alineado a otras partes interesadas crea lo que llamamos “Brand Halo” que, en realidad, aumenta el valor general de su marca. El valor alineado que crees con tus empleados y con las comunidades en las que operas tendrá el efecto de crear un valor de marca aún mayor para tus clientes. Agregar valor a las comunidades y los empleados no solo es lo correcto, también es un buen negocio.
Sabemos cómo el cliente se inspira por la experiencia de la “mejor manera”, pero ¿cómo puede IKEA ampliar el concepto de la mejor manera para incluir el valor de los interesados. Así como la segmentación se puede utilizar para apuntar a clientes potenciales, IKEA también puede segmentar y apuntar a los mejores segmentos para empleados que también están motivados por el mismo valor de marca para incluir una declaración de lo que esa marca compartida y el valor de empleado significan para los empleados.
IKEA también comprende y aprecia el papel que tienen en las comunidades y expande su estrategia de valor de marca de “mejor manera” para incluir su papel allí también.
La única lección duradera que estamos aprendiendo de la crisis de la Covid-19 es que todos estamos juntos en esto: comunidades, empleados, proveedores y clientes. ¿No deberían tu estrategia de marca y las comunicaciones posteriores a la crisis reflejar esta valiosa lección? No hay mejor momento para comenzar que ahora cuando todos prestan atención no solo a lo que haces, sino a cómo lo haces.
