Por Christian Lengua
Si en estos días somos un mundo más digitalizado es en gran parte por la pandemia del COVID-19. La necesidad de quedarnos en casa nos hizo explorar en el ámbito tecnológico y pasar más tiempo conectados a Internet. Las marcas, al advertir el escenario de que sus audiencias estaban migrando, también decidieron dar el salto.
Es así como la publicidad digital ha tenido un crecimiento sorprendente en los últimos meses. Así lo explica Beatriz Hernández, directora ejecutiva del IAB Perú, asociación de publicidad en línea, tras recibir de la casa matriz en Estados Unidos un estudio de proyección 2020-2021, lo que puede servir como un importante indicador de lo que ocurre en nuestro país.
“Antes del COVID-19 habíamos estimado que la publicidad digital crecía de manera importante. Más o menos pensábamos que podría estar en el 3%. Viendo los números, Estados Unidos ha proyectado su crecimiento de un año a otro en digital de 6% a 8%. Ahora, Perú no debería crecer menos del 3%, diría que entre 3% y 5%”, comentó.
Para Hernández este crecimiento se debe a que la publicidad va a estar donde están las audiencias. Con la pandemia, los anunciantes han hecho movimientos muy rápidos y han pasado los presupuestos que tenían asignado a otros medios al digital.
¿Y en qué formatos se presenta esta publicidad digital? La directora de IAB explicó que se detectó mayor crecimiento de audiencia y consumo en video, redes sociales, búsquedas, y display. Este último se presenta a modo de banners, botones, o cajas, y es el que menos crecía, pero con la pandemia cambió.
Al haber una masiva migración al mundo digital, es válido preguntarse, ¿qué tan efectivas son las campañas? “Donde hay mayor conversión es en formatos de video. Dentro de cada red social también hay otros formatos, dependiendo de lo que las marcas estén buscando”.
Volviendo al informe, hay un fenómeno que se prevé en Estados Unidos y que Hernández cree que se replicará en Perú y es el adelanto de la publicidad de Navidad. “A fines de este mes, o en octubre vamos a comenzar a ver las primeras campañas navideñas”, expresó.
Esto se da ante los aforos reducidos en centros comerciales y grandes tiendas, y porque las marcas tienen que cumplir con las entregas de Navidad a tiempo. Para que esto suceda, tienes que comenzar a pedir a tiempo para comenzar a distribuir antes.
Otro indicador para creer que la Navidad se va a adelantar es el crecimiento del comercio electrónico. Como ejemplo, Hernández señaló que en el CyberWow, que organiza el IAB, el año pasado vendieron S/ 221 millones en tres eventos en todo el 2019. “Este año hicimos un solo evento en julio, y vendimos S/ 136,5 millones”. En octubre tienen programado un nuevo Cyber.
EL VIDEO COMO PROTAGONISTA
El formato de video, ya sea en redes sociales como nativos en web, es uno de los que más ha crecido. Ya el año pasado en Perú se cerró con 45% del total de la inversión puesta en avisos en redes sociales, que incluye Facebook Watch, y con el 17% puesta en el resto de videos, específicamente con publicidad antes, durante y después de la reproducción.
El crecimiento de video de un año a otro, del 2018 al 2019, fue de más del 88%. “Esto tiene sentido porque la gente no quiere leer, quiere que le cuenten la historia. Eso es lo que está funcionando”, señaló Hernández.
Con respecto a las tarifas de la publicidad, es difícil determinar un monto porque depende mucho de la oferta y demanda, y muchos se realizan por el sistema de subasta. Entre ellos destaca la publicidad programática, basada en audiencias específicas. Según la vocera de IAB Perú, en el Perú esta creció en promedio un 20% el 2019.
“Con un mercado en crisis, los inventarios estos últimos meses deben de haber estado mucho más baratos, por lo que el mercado debe haber crecido mucho en programática”, estimó Hernández.
Según el estudio del IAB en Estados Unidos, el 70% de compañías no tiene claro cuál será su presupuesto para publicidad en el 2021. Lo mismo pasa en Perú, advirtió la directora, “incluso aquí podría ser 80%”. Pese a la incertidumbre, la publicidad digital seguirá en crecimiento.
Beatriz Hernández trabaja en digital desde el año 2000. Muchas veces escuchó que ya venía la ola digital. Y tuvo que haber una pandemia para que de alguna manera cambie todo. “Algo que queda claro es que ahora el público está en digital y no va a regresar de allí. Hemos ganado en audiencia y en nuevas formas de consumo de medios, y también en publicidad”, remarcó.
