En la estrategia de comercialización de las marcas, el comercio electrónico es cada vez más importante. Los consumidores se están haciendo con productos usando estas herramientas cada vez más y la relación con el retail es cada vez más estrecha. No solo apostar por modelos omnicanal parece ya casi inevitable, sino que además los últimos meses han dado un impulso todavía mayor al ecommerce.
La crisis del coronavirus ha hecho que muchos más consumidores se hayan pasado al comercio electrónico, que lo hayan hecho en áreas que hasta ahora se resistían (por ejemplo, los supermercados online) y que sean, también, consumidores de franjas demográficas que hasta ahora preferían otros formatos de compra.
Por tanto, y aunque 2020 ha sido un año especialmente malo para muchas áreas de negocio y para muchos escenarios de negocio, no lo ha sido en absoluto para el comercio electrónico, que ha crecido, aumentado su poder y llegado a nuevos consumidores. Y, por ello también, no sorprende descubrir que algunas de las áreas derivadas que se posicionan vinculadas al mercado del ecommerce han crecido igualmente. Es lo que ocurre con la publicidad para ecommerce.
Aunque el negocio principal de las tiendas online es la venta directa de sus productos, muchas plataformas han empezado a incluir en sus contenidos publicidad de diferentes marcas. El caso más popular es el de Amazon, para quien este año ha sido positivo en anuncios, pero el gigante no es el único que emplea la publicidad y que hace caja con ella. Sus competidores de retail en EEUU con brazo online también lo hacen y en España algunas tiendas online, aunque más tímidamente, también incluyen algún que otro anuncio.
Para las marcas, la publicidad en sites de ecommerce se está convirtiendo en una realidad al alza a la hora de llegar a los consumidores y de conectar con ellos. Tanto es así que las estimaciones de Warc en su Global Advertising Trends ya apuntan a que este año se cerrará con un auge considerable. Las marcas, estiman, se gastarán a cierre de año 58.500 millones de dólares en publicidad en ecommerce en todo el mundo.
Se espera que la inversión publicitaria en este tipo de anuncios suba en 18,30% interanual. Esto supone que la publicidad en ecommerce crecerá 30 veces más rápido que la media del mercado global publicitario online, pero también que cerrará el año con unos datos muy diferentes a los de media de la publicidad. Como apuntan en el análisis, las previsiones para este año para la inversión global en publicidad es la de que caiga en un 8,1%.
El crecimiento está muy vinculado a la aceleración del mercado ecommerce. Así, por culpa de la pandemia de la covid-19 y de los cambios de hábitos, los consumidores gastarán 183.000 millones de dólares más de lo que estaba previsto en compras online.
Esto implica que las ventas totales anuales en comercio electrónico estarán en los 2,9 billones (españoles, trillones estadounidenses) de dólares en todo el mundo y cerrarán un crecimiento del 30,4%. Se venderá mucho más online y las marcas quieren asegurarse de que están justo ahí donde el consumidor las va a buscar.
Esto también tendrá un impacto en cómo se ordena el mercado publicitario global y cómo se comparan los resultados de los diferentes players. Con estos datos y con este punto de partida, por ejemplo, Alibaba se convertirá en el tercer gigante global de publicidad online, gracias al boom de sus plataformas ecommerce y la presencia de anuncios en ellas.
Solo Alphabet (Google) y Facebook le superarán en ingresos, aunque estos dos players crecerán, por otra parte, más lentamente que Amazon. Amazon cerrará el año con unos ingresos por publicidad de 18.100 millones de dólares y un crecimiento del 35,6%. Este crecimiento es 4,5 veces más rápido que el de Facebook y 63 veces más rápido que el de Google.
