La co-creación está dando vida a nuevos productos y servicios que revolucionan la relación de diferentes compañías con sus clientes. Pero ¿qué significa realmente co-crear?
Gracias a la expansión de la economía colaborativa, han emergido nuevas formas de hacer negocios y relaciones a través del intercambio de bienes, servicios e incluso de conocimiento.
Este nuevo sistema de relaciones, basado en la confianza y la colaboración, está impactando significativamente la forma en como las compañías involucran a sus clientes en sus procesos de innovación.
Como una de sus mayores expresiones, la co-creación se ha consolidado como una práctica que aplicable a diversos escenarios y que, dentro de un entorno empresarial, puede ser definida como el ejercicio colaborativo a través del cual las marcas trabajan de la mano de sus usuarios con diferentes propósitos, desde estrategias de comunicación y mercadeo, hasta llevar a cabo proyectos de impacto social, diseñar nuevos productos o crear experiencias de marca, entre otras.
Potencializar el pensamiento creativo de los usuarios de la compañía da lugar a la generación de ideas innovadoras, que están alineadas directamente con las necesidades y los requerimientos de los clientes, lo cual se traduce no solo en estrategias de mercadeo y ventas más acertadas, sino también en un robustecimiento notable en la relación con el usuario.
Si bien es cierto que aún muchas compañías no han introducido la co-creación dentro de sus prácticas, es momento de darle una mirada a aquellas que sí lo están haciendo para entender el valor de las ideas de los clientes. Por eso, a continuación les mostramos casos de éxito que han utilizado esta práctica a su favor y los puntos principales que definen al proceso de co-creación.
Crowdsourcing vs Co-Creación
Si bien el crowdsourcing puede formar parte de un ejercicio de co-creación, no debe confundirse necesariamente con ésta, pues sus procesos suelen contar con un flujo de la información de una sola vía: desde el usuario hacia la compañía. En cambio, en un proceso de co-creación las ideas de las personas son retroalimentadas por la marca, un ejercicio que genera una colaboración mutua entre las dos partes para lograr un resultado final y provechoso para todos.
Nivea, por ejemplo, es una marca que ha utilizado el crowdsourcing para analizar las opiniones de sus usuarios. Sin embargo, más allá de un análisis netnográfico de la información obtenida, la compañía convirtió su ejercicio de crowdsourcing en una oportunidad para co-crear con sus usuarios a través de la cual dio vida al primer producto creado en colaboración con sus clientes: el desodorante Black & White.
Después de estudiar los problemas que presentaban las personas con sus desodorantes, los cuales hacían públicos por medio de las redes sociales, los expertos de Nivea iniciaron una serie de experimentos para combatir las preocupaciones de los usuarios. Posterior a esto, la marca invitó a las personas a co-crear el nuevo producto de la mano de los profesionales.
El valor de una meta bien definida
Cuando una marca decide colaborar con sus clientes, es importante que se establezca desde un primer momento el objetivo principal del ejercicio de co-creación, bien sea darle solución a una problemática, construir un nuevo producto, desarrollar proyectos sociales o realizar el diseño de un espacio físico, con la finalidad de que el trabajo colaborativo dé como resultado una idea tangible, que pueda llevarse a cabo y sea beneficiosa para la compañía y sus usuarios.
A este respecto cabe señalar el caso de Volvo XC90 NPD, un proyecto orientado a desarrollar un modelo deportivo en colaboración con los usuarios. El ejercicio de co-creación inició con una reunión de mujeres de California, que expresaban sus opiniones y expectativas frente a los vehículos deportivos.
Un segundo encuentro consistió en recibir retroalimentación de los usuarios sobre el desarrollo del XC90 SUV. En las reuniones posteriores, los gerentes discutieron distintos aspectos del proyecto con las personas, dando paso a la construcción de nuevas ideas. El proceso de co-creación duró aproximadamente dos años y contó con la participación de 24 individuos externos a la compañía, de los cuales 16 estuvieron desde el principio hasta el final, quienes tuvieron la oportunidad de probar el nuevo modelo antes de su lanzamiento al mercado.
Un ejercicio convertido en experiencia
Una de las características principales de la co-creación es que la comunicación que ocurre entre la marca y los usuarios o clientes es de doble vía, bien sea de manera presencial o virtual. Para garantizar el éxito del ejercicio, es importante que en esta interacción exista diálogo, se planteen intereses comunes, el acceso a la información sea igualitario y los miembros sean transparentes al momento de presentar sus ideas.
De esta manera, los momentos de interacción no están dirigidos únicamente a crear un nuevo producto, servicio, proyecto, entre otros, sino también a que el usuario viva una experiencia enriquecedora donde su aporte sea valioso para el proceso de creación.
Una compañía que supo convertir su ejercicio de co-creación en una experiencia divertida para los participantes fue Heineken. En el 2012, dentro del marco del Open Design Exploration Edition 1, reclutó a un grupo de 19 diseñadores jóvenes de distintas partes del mundo para que desarrollarán el concepto de un club del futuro de manera colaborativa y virtual. Los participantes pudieron visitar alrededor de 100 clubes virtualmente para ‘probar las ideas’ y trabajar colaborativamente; un proceso que duró aproximadamente un año y que se dio a conocer posteriormente como un pop-up club en la semana de la moda en Milán en abril del mismo año.
Sin duda alguna, la co-creación es muestra de cómo la realización conjunta de una tarea específica puede dar como resultado ideas innovadoras, que tengan un gran impacto en la experiencia personal de los participantes y en el mercado. Si bien aún la co-creación es un término que está en etapa de consolidación, es momento para que las empresas comiencen a oír las ideas de sus clientes y usuarios, propuestas valiosas que en ocasiones son más disruptivas y menos comunes que las generadas por los miembros de la misma organización.
Fuente: youngmarketing.co
