Cuando la crisis del coronavirus emergió por primera vez en el horizonte hace aproximadamente tres meses, la primera reacción de muchos anunciantes fue sacar la tijera y cercenar severamente sus presupuestos de publicidad. Sin embargo, esta práctica (que propicia a bote pronto el ahorro en momentos excepcionales) puede traducirse en más costes para las empresas a largo plazo. Así se desprende al menos de un reciente estudio llevado a cabo en Alemania por Annalect, una empresa subsidiaria de Omnicom.
El informe de Annalect echa raíces en más de 1.200 análisis procedentes de diferentes sectores de actividad en los que se compara el desarrollo de la inversión en publicidad con el rendimiento empresarial desde el punto de vista de la facturación.
Con su particular "calculadora" Annalect se ufana además de estar en condiciones predecir cuánto deberán invertir adicionalmente las marcas en publicidad para compensar el declive en las ventas y alcanzar el nivel de facturación previo a la crisis. Y parece que en la mayor parte de los casos el gasto adicional en publicidad supera con creces al dinero previamente ahorrado en campañas publicitarias.
"En la era del coronavirus aquellos que congelaron por completo sus presupuestos publicitarios acabarán pagándolo al final. Nuestros cálculos demuestran que la inversión posterior en publicidad supera con creces a la cantidad ahorrada en un principio", explica Alexander Preuß, managing partner de la división Marketing Science de Annalect.
Cuando las marcas reducen su gasto en publicidad, tiene lugar una notable merma en las ventas que debe compensarse a posteriori con sustanciales incrementos en la inversión publicitaria.
En su análisis Annalect da cuenta de un ejemplo procedente del ramo de las telecomunicaciones. Este ejemplo asume que una marca recorta en un 100% su gasto publicitario durante un periodo de 52 semanas. En el sector de las telecomunicaciones el presupuesto publicitario medio está en torno a los 9 millones de euros. Con una reducción del 100% en los presupuestos de publicidad y una inversión adicional posterior de 10 millones de euros, el análisis concluye que las ventas del anunciante serían aún un 33% más bajas que antes del "tijeretazo".
Siguiendo con este ejemplo del ramo de las telecomunicaciones, si asumiéramos que en un periodo de tres años se genera una facturación (inducida por la publicidad) de 92 millones de euros, el anunciante debería afrontar una pérdida en sus ventas de 30 millones de euros. Y aun añadiendo a posteriori un suplemento publicitario de 10 millones de euros, la brecha se cerraría en apenas un 66%.
En su informe Annalect tuvo en cuenta múltiples variables que influyen potencialmente en la inversión publicitaria como las actividades de la competencia, los precios y las promociones, los canales empleados para la venta o los factores de tipo estacional.
Fuente: marketingdirecto.com
