La estadística no resulta sorprendente, sino más bien casi lógica. Durante esta pandemia y la lucha contra el coronavirus, las marcas y las empresas están apostando cada vez más por la publicidad con valores. Lo acaba de confirmar un estudio de la IAB.
La cuestión, en cierto modo, se veía venir. Durante estos días, los ciudadanos esperan que las marcas se impliquen y se comprometan, que ellas también actúen y respondan a los retos que marca la realidad en la que nos encontramos. Es por ello que se fijan especialmente en las historias de compañías que están cambiando su producción para responder a las necesidades sanitarias o por lo que siguen con especial interés las donaciones que hacen las grandes marcas. Sobre las pymes, los consumidores reciben de muy buen grado sus acciones y movimientos. De las grandes multinacionales, sienten que deberían hacerlo.
Los marketeros también están aplicando esta nueva realidad a sus acciones y estrategias, modificando qué hacen y cómo y qué teclas pulsan para conectar mejor con los consumidores.
La publicidad y los mensajes de marca son dos de los terrenos en los que han tenido que cambiar qué hacen y cómo. Los responsables de las marcas se han preguntado si deberían seguir anunciándose en estos tiempos (y no pocos han congelado su inversión) y se han cuestionado qué tipo de mensajes deberían lanzar. No pueden parecer insensibles ante la situación.
Por ello, y volviendo a las conclusiones del estudio de la IAB, los marketeros han cambiado por completo sus mensajes. Un 63% de los anunciantes reconoce que ha cambiado los mensajes de sus campañas por culpa de la pandemia. En ese proceso de cambio, lo que más ha crecido ha sido el marketing con valores y principios. El salto en el marketing de valores ha sido del 42% y el del marketing de causas del 41%.
Incluso en aquellos que no han cambiado por completo sus campañas se ha producido una serie de ajustes. Un 35% de los anunciantes reconoce que están cambiando sus tácticas, lo que implica un crecimiento del 38% en segmentación de audiencias y un 35% en segmentación usando servicios de streaming.
El impacto está siendo mayor que el de la Gran Recesión
Los marketeros tienen claro también que el coronavirus está teniendo un impacto sin precedentes. El golpe está siendo más brutal de lo que lo fue nada de lo que se haya visto hasta ahora. Un 74% de los ejecutivos publicitarios asegura que el golpe está siendo mayor de lo que lo fue la crisis de 2008, la Gran Recesión. Un 70% de los marketeros o bien ha pausado o bien ha ajustado su gasto publicitario (la pausa total, eso sí, solo la han hecho el 24% de todos los decision makers). Un 16% está todavía pensando qué hacer ante este mercado.
Además, los ejecutivos tienen claro que el efecto durará en el futuro inmediato. Un 73% cree que afectará a sus planes de inversión para 2020-21, tanto que esperan una caída del 20% en sus previsiones de gasto anteriores a la crisis. Para el resto del año las cosas tampoco están claras. Un 67% reconoce que sus planes para el segundo semestre del año están todavía por determinar. Aun así, en las conclusiones del estudio dejan claro que es todavía muy difícil adelantar qué ocurrirá en la segunda mitad del año.
Los medios tradicionales son los que se llevan el peor golpe. Un 39% de los compradores de medios ha reducido la inversión en medios tradicionales. En los medios digitales han sido el 33%.
