En 'Gracias por fumar', película dirigida en 2005 por Jason Reitman, Aaron Eckhart hace de jefe de prensa de un poderoso 'lobby' tabacalero estadounidense. El trabajo de este hombre dicharachero, físicamente atractivo y con una gran confianza en sí mismo, consiste en convencer a la opinión pública de que fumar no es tan malo como las autoridades políticas y sanitarias nos hacen creer. Eso sí, con artes más cercanas a la manipulación que a la comunicación corporativa. Y que hoy día, en la era de las redes sociales y la hiperdigitalización, han quedado del todo obsoletas.
'Gracias por fumar' fue la película elegida por la Asociación para el Progreso y la Dirección (APD) en una nueva entrega de su Cinefórum Empresarial, celebrado en el museo Guggenheim de Bilbao. El filme sirvió como introducción para el debate sobre la relación entre empresa, marketing y comunicación. Los ponentes coincidieron en subrayar que la comunicación ya no consiste en el envío periódico de notas de prensa o el patrocinio de determinadas actividades. Hoy en día resulta un factor «estratégico» no sólo para ayudar a la compañía en la consecución de sus objetivos -vender-, sino también para prevenir y resolver crisis de reputación. Porque, como recordó Carlos Fernández, director digital y social media de Iberdrola, «la reputación es algo que cuesta construir muchos años, a veces décadas. Pero basta un momento para destruirla. Y luego volver a recuperarla es muy difícil»:
Asier Ibarrondo, fundador de la agencia Data Comunicación y presidente de Dircom Norte (asociación de profesionales de la comunicación de empresas, instituciones y consultoras), aboga por «poner en valor la figura de la comunicación como un eje estratégico, y no como táctica, para que una empresa consiga sus objetivos». Ibarrondo suele insistir en que «comunicación es igual a reputación, que es igual a negocio».
Lo que sucede es que muchas empresas sólo entienden su importancia «cuando ya tiene una piedra en el zapato. Porque cuando van bien, es raro que se planteen cosas». La comunicación es, aún hoy, «una de las áreas dentro de las empresas que más tiene que evolucionar», según Ana Erostarbe, socia de Linking Ideas. Y apunta que «sólo el 40% de los directores de comunicación están incorporados en los comités de dirección» de las empresas.
Hoy en día la comunicación empresarial implica «ser valientes para llevar a cabo una planificación estratégica para un año, o incluso para una década», sostiene Carlos Fernández. Como por ejemplo el patrocinio -aunque él prefiere llamarlo «apuesta social»- de Iberdrola por el fútbol femenino. «No hay rentabilidad económica ninguna, pero sí social. Reconozco que en nuestra empresa hubo mucha gente que se cuestionaba por qué dejamos de patrocinar a la selección masculina y apostamos por la femenina. Creo que así aportamos mucho más a la sociedad».
Apuestas que deben ser «coherentes»
Eso sí, este tipo de apuestas han de ser «coherentes» con el día a día de las empresas. «Si Iberdrola hace un gran esfuerzo para patrocinar el fútbol femenino pero no es consecuente en su forma de actuar, pues estará haciendo un pan con unas tortas. Me refiero a sí, por ejemplo, tiene un 99% de hombres en su cúpula directiva», destaca Ibarrondo.
La comunicación, y más concretamente su control, resulta fundamental para prevenir crisis de reputación que «antes o después todas las empresas van a tener», según Erostarbe. «Normalmente sucede porque no ha fluido bien la comunicación como debiera, ya sea internamente, o hacia el exterior. Y su dimensión dependerá del tamaño de la empresa y del sector en el que trabaje», matiza la socia de Linking Ideas. «En caso de que suceda, es aconsejable montar un comité de crisis para valorar la situación, que no trascienda demasiado y aprender de los errores», añade.
A juicio de Ibarrondo, las crisis se desencadenan «por cosas que ya se saben en la empresa. Entonces lo que hay que hacer es ser capaces de implantar modelos de escucha. No hablo de poner cámaras, sino de pautas para que esa información nos haga anticiparnos a la crisis. Muchas veces, si las detectas en los primeros pasos, se queda en un mero acontecido».
Pero, como advierte el presidente de Dircom Norte, los directores de comunicación no son «salvadores» de empresas, sino una persona cuya función principal es «poner el punto de vista de la organización en la cabeza del usuario».
Fuente: elcorreo.com
